17.03.2023 von Bianca Dlugosch

Keyword-Anzeigen dürfen möglicherweise eine andere Marke enthalten

Das sogenannte „Keyword-Advertising“ ist eine Werbemethode, bei der Werbetreibende Keywords (Schlüsselwörter) bei Suchmaschinenbetreibern buchen. Diese Schlüsselwörter sind Suchbegriffe, die bei Eingabe dazu führen, dass die vom Werbetreibenden gekaufte Anzeigen in der Ergebnisliste an hervorgehobener Stelle erscheinen (oft gekennzeichnet als „gesponsert“, „Anzeige“ oder ähnlich).

Bei der Verwendung einer markenrechtlich geschützten Marke oder der Bezeichnung eines Dritten als Keyword stellt sich oft die Frage, ob es sich dabei um eine Marken- oder Firmenzeichenverletzung handelt. Mit dieser Frage hat sich das Oberlandesgericht Braunschweig in einem aktuellen Prozess befasst.

Der Fall betraf den Betreiber eines Vergleichsportals von Kreditvermittlungsangeboten im Internet unter Verwendung des Begriffs „smava“ als Keyword in der Suchmaschine Google. Die Anzeige der Beklagten erschien in den Suchergebnissen neben der Anzeige der Klägerin, die Inhaberin der Wortmarke „smava“ ist und unter der Handelsbezeichnung „smava GmbH“ auch ein Online-Vergleichsportal für Ratenkredite betreibt. Die Klägerin sah darin eine Verletzung ihrer Markenrechte und unlautere Werbung und klagte auf Unterlassung und Feststellung der Schadensersatzpflicht. Das Landgericht Braunschweig gab der Klage grundsätzlich statt, die Revision der Angeklagten zum Oberlandesgericht Braunschweig hatte jedoch Erfolg (Urteil vom 09.02.2023 – 2 U 1/22 -).

Das Oberlandesgericht Braunschweig wies die Klage ab und stellte keine Marken- oder Corporate-Identity-Verletzung fest. Nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs kann ein Markeninhaber der Verwendung eines mit der Marke identischen Zeichens nur dann widersprechen, wenn dadurch eine Funktion der Marke beeinträchtigt wird. Eine der Hauptfunktionen von Marken besteht darin, Verbraucher über die Herkunft der gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen zu informieren, damit sie die Produkte verschiedener Unternehmen unterscheiden können. In diesem Fall liegt nach Überzeugung des Gerichts keine solche Beeinträchtigung vor. Ein informierter Internetnutzer würde aus der Anzeige wissen, dass die von der Beklagten erbrachte Leistung (z. B. Kreditvermittlung) nicht vom Markeninhaber erbracht wurde.

Wenn Sie über dem Text „Anzeige“ sehen, weist dies außerdem auf bezahlte Werbung hin. Die Marke „smava“ wird in der Anzeige selbst nicht genannt, ebenso wenig wie ein Hinweis auf die Klägerin. Die Marke wird hier lediglich in den – für den Internetnutzer nicht sichtbaren – Keywords verwendet. Der Domainname der Beklagten weist auch auf einen anderen Betreiber der bereitgestellten Dienste hin. Die Dienstleistungen des Klägers sind nicht verleumderisch oder gar falsch dargestellt, sodass sie keinen Warenzeichenmissbrauch darstellen.

Das Oberlandesgericht betonte in seiner Entscheidung, dass die Beurteilung der Zulässigkeit von Keyword-Werbung von der Gesamtbetrachtung aller Umstände abhängt und eine Unzulässige Nutzung nur dann anzunehmen sein dürfte, wenn sie Gefahren begründet oder die Hauptfunktion der Marke beeinträchtigt.

Die Entscheidung des Oberlandesgerichts Braunschweig ist wichtig für Werbetreibende und Unternehmen, die Keyword-Advertising betreiben oder davon betroffen sind. Sie verdeutlicht, dass die Nutzung einer fremden Marke als Keyword zulässig sein kann, wenn dadurch keine Verwechslungsgefahr hervorgerufen wird und die Hauptfunktion der Marke nicht beeinträchtigt wird. Allerdings müssen Werbende dabei darauf achten, dass ihre Anzeigen eindeutig als Werbung gekennzeichnet sind und keine falschen oder irreführenden Angaben enthalten. Anwaltskanzlei Bauer & Kollegen